EDUCACIÓ SOCIAL I TREBALL SOCIAL

Per donar resposta a les noves necessitats socials i als reptes d’un entorn cada vegada més complex, les Organitzacions No Lucratives han aplicat de forma progressiva eines de gestió de caire empresarial que han servit per satisfer les necessitats dels seus usuaris i millorar el seu impacte social. Han incorporat mecanismes com ara la planificació estratègica; el màrqueting de serveis; un model de captació de fons cada vegada més diversificat; l’ús de les xarxes socials i de les noves tecnologies en la política de comunicació; una organització interna descentralitzada i basada en la participació interna de treballadors, de voluntaris i d’usuaris... Aquest procés ha significat la professionalització del sector social, la incorporació de competències relacionades amb la gestió per part dels seus directius i treballadors, la necessitat de treballar per objectius, i la implementació de programes de formació continuada vinculades al management.

Un dels àmbits de la gestió que les Organitzacions No Lucratives han anat incorporant però que encara tenen moltes dificultats per integrar en la seva política de màrqueting és la política de comercialització. Amb la integració del fundraising en l’organització i gestió de les entitats socials s’ha millorat molt en la captació de fons. El fundraiser és el responsable de desenvolupar una sèrie d’estratègies i accions orientades a obtenir els recursos necessaris per finançar els projectes i serveis de l’entitat. Es tracta d’un perfil complex ja que ha de gestionar la captació de fons amb el sector públic, les relacions amb les empreses que desenvolupen activitats de Responsabilitat Social Empresarial, les donacions de les persones particulars, les campanyes de captació d’associats... Malgrat tot, la tasca que desenvolupa el fundraiser o captador de fons s’hauria d’integrar en una política de comercialització global de l’entitat social tal i com la desenvolupen les empreses privades, per a les quals la gestió comercial és un element clau de la seva supervivència i s’integra en l’estratègia de màrqueting.

Què implica la venda i la seva relació amb el màrqueting de l’organització?

Tal i com planteja Kotler, vendre significa desenvolupar un sistema de recollida d’informació (prospecció) que ajudi a detectar les possibles fonts de finançament o usuaris, a contactar amb ells, a proposar-los una oferta adaptada a les seves necessitats o expectatives, a tancar l’operació i a realitzar un seguiment continuat amb l’objectiu d’aconseguir la seva fidelització. Es tracta que el responsable comercial, mitjançant el seus coneixements, experiència, habilitats de negociació i informació pugui crear algun tipus de valor per als finançadors i fixi relacions de continuïtat. La integració del departament comercial en la política de màrqueting de l’organització implica la creació i gestió d’una base de dades que optimitzi la informació recollida dels potencials donants, d’empreses col·laboradores, d’administracions públiques, d’altres entitats no lucratives, de socis, d’sponsors... El CRM (Customer Relationship Management) és l’eina informàtica que permet aplicar estratègies de màrqueting en el procés de relació (captació i fidelització) amb els usuaris i finançadors que ja comencen a utilitzar moltes Organitzacions No Lucratives.

El cicle de comercialització d’una organització implica un procés en què hi participen els diversos departaments que formen part de l’àrea de màrqueting: gestors de la base de dades, comunicació, telemàrqueting, administració de suport i departament comercial... El procés s’estructura a través de les següents fases: - Proactivitat en la captació de fitxers propis amb les dades dels potencials usuaris o finançadors i entrada al sistema informàtic. - Estratègies de màrqueting directe mitjançant mailings personalitzats que ajuden a filtrar els usuaris o donants potencials. - Seguiment dels mailings, recollida d’informació i lliurament d’informació addicional per part del departament de telemàrqueting. - El departament d’administració de suport comercial i el de comunicació preparen els argumentaris, la informació de suport i els dossiers de presentació. - Telemàrqueting concreta les visites a desenvolupar pel departament comercial. - El departament comercial contacta personalment amb els possibles usuaris i finançadors, argumenta i negocia, ajusta la proposta i tanca l’acord. - S’inicia el procés de fidelització de l’usuari o donant.

Quin ha de ser el perfil del responsable comercial?

La persona responsable del departament comercial ha de tenir una sèrie de competències específiques que inclouen: la prospecció de nous usuaris o finançadors, la investigació de les seves necessitats, la capacitat d’argumentació i demostració personalitzada, i la negociació i tancament dels acords establerts. D’aquestes competències la més complexa és la capacitat de negociació que implica: saber comunicar els serveis i projectes de l’organització, fer apreciar els elements de diferenciació respecte a la competència, aconseguir reduir les possibles objeccions de l’interlocutor, valorar els arguments positius de la seva oferta i tancar de forma satisfactòria la futura col·laboració.

La preparació de l’acció comercial és una fase fonamental abans de contactar personalment amb els potencials usuaris i finançadors que implica: conèixer i identificar-se amb l’organització (missió, valors, visió de futur, objectius, estructura organitzativa, serveis i projectes...); conèixer les característiques, les necessitats i les motivacions dels usuaris, associats i finançadors; preparar amb detall els principals arguments de venda; conèixer els procediments i protocols interns; elaborar informes; i saber confeccionar pressupostos específics.

Article relacionat amb el Màster Universitari en Direcció, gestió i intervenció en serveis socials